経営者のための発信コラム

「うちが何屋か」は伝わっている。「なぜやっているか」は、たぶん伝わっていない

自分の代わりに、誰かが自分のビジネスを説明してくれる場面があります。紹介、代理店、社員が誰かに話すとき。そういうとき、相手が持っている材料は、こちらが渡したものだけです。

私はここで、はっきり失敗しました。

開発に振り切ると決めて、代理店の仕組みを作った

今年、自社のサービスに販売パートナー——いわゆる代理店の仕組みを作りました。

理由ははっきりしていて、自分の時間を開発のほうに振り切ると決めたからです。私が全部売りに回っていたら、作るほうが止まる。だから、売る側を人にお願いできる形にする。条件を決め、契約書を用意し、提携も決まりました。ここまでは順調でした。

でも、売れませんでした。

いま振り返っても、開発に寄せる判断そのものは間違っていなかったと思っています。間違っていたのは、仕組みさえ作れば動く、と思っていたことのほうでした。

「自分が売れていた」ことが、かえって邪魔をした

売れない理由を、最初は「売り方を教えていないからだ」と考えました。

私が直接お会いした場合は、ほとんど決まっていました。だからその型さえ渡せば同じ結果が出るはずだ、と。でも、そうはなりませんでした。自分が売れていることと、人が売れるようになることは、まったく別の話です。

いま思えば、私が売れていた理由は、話がうまいからではありませんでした。自分で作っているので、どうしても思い入れがあるんです。なぜこれを作ったのか、誰のどんな困りごとを見てこうしたのか。聞かれなくても話してしまう。それが相手に伝わっていただけでした。

つまり私は、意識しないまま渡せていたものがありました。意識していないので、それを渡す必要があることにも気づけません。自分で売れてしまっていたぶん、何を渡せば足りるのかを考えずに済んでいたわけです。

では何が足りなかったのか。あとから3つに分けてみて、ようやく分かりました。

WhatとHowだけを受け取った人は、「いい商品を、うまく売る人」になるしかありません。私が求めていたのは一緒にやってくれる人だったはずなのに、渡していたのは商品を売ってくれる人に向けた資料でした。

このズレに気づけたのは、先日、あるフランチャイズ本部の代表の方の講演を聞いたときです。

商品は比べられる。理由は比べられない

講演の冒頭で、こんな問いが出ました。

その方はこう続けました。その仕事を始めたとき、儲かりそうだからという理由だけで始めた人は、ほとんどいないはずだ、と。たいていは何かの課題を見て、それを何とかしたいと思って始めている。なのに周りが知っているのは商品のほうで、始めた理由のほうは知られていない。

そのうえで、伝える配分は9対1がいいと言っていました。9が「なぜやっているか」、1が「何を売っているか」。ただ実際に見ていると、多くの場合はその逆——10対0に近い、とも。私が渡した資料は、まさに10対0でした。

なぜ配分がそこまで効くのか。商品を渡された人は、商品でしか説明できないからです。そして商品の説明は「同じようなものなら、あっちのほうが安い」で終わります。伝えるほど、相手を比較の土俵に立たせてしまう。理由のほうには、比べる相手がいません。「そんなことをやっていたのか」「何か手伝えることある？」に変わるのは、こちらの側です。

できあがった途端に「見てみて」になる

では、なぜWhyだけが落ちるのか。講演のあと、廊下で話しながら気づいたことがあります。

自分でいいサービスを作れたとき、人はそれを売り出しやすくなります。私も最近それをしすぎていて、違和感がありました。作っている最中のほうが、よほど想いがこもっている。なのに、できあがった途端に「見てみてください」に変わってしまう。

作っている最中は、誰のどんな困りごとを見て、なぜこれを作らなければと思ったのかを、いくらでも話せます。でも完成すると、話す内容が機能の説明にすり替わる。熱があった部分を全部落として、残った仕様だけを配っているわけです。

代理店の方に渡した資料は、まさにその「できあがったあと」の姿でした。開発に振り切ったぶん、私は完成品のほうばかりを手渡していたことになります。

同じ「家を建てて売る」でも、伝え方がまるで違った

そもそも、なぜ私がここにこだわるのか。もとは、不動産の広告に関わる仕事をしていたころに見た光景です。

同じ「家を建てて売る」でも、2種類ありました。ひとつは、周りと同じような家を、コストを抑えて建てるもの。もうひとつは、この土地だからこの建物なんだ、という設計をしたものです。

後者は、広告の出し方も、伝え方も、集まるお客さんの数も、はっきり違いました。理由は単純で、売る側が面白がっていたからです。営業がワクワクして話せる。広告をつくる側もワクワクして書ける。買う人にも、それは伝わります。関わった全員が少し嬉しい、という状態がそこにはありました。

一方、コストだけを抑えた物件はどうか。ニーズの多いエリアなら売れます。でも、ニーズのないエリアでは売れません。自分の外側にある条件でしか勝負ができないからです。

このときに見た差を、私はいまだに引きずっています。

私のWhyを、ここに書いておきます

こう書いておきながら、この記事にもまだ自分のWhyを載せていませんでした。書きます。

「なぜ、あなたじゃなきゃいけないのか」。その問いに自分の言葉で答えられる状態を、一人でも多くの経営者につくってほしい。 これが、私がこの仕事をしている理由です。

いい仕事をしているのに選ばれない会社を、これまで何度も見てきました。多くの場合、腕の問題ではありません。自分じゃなきゃいけない理由が、まだ言葉になっていないだけです。言葉になっていなければ、価格と機能で比べられるしかない。逆に、そこに答えを持っている人は、そもそも比べられません。

そして、その先に見たいものがあります。生きがいや使命を持って働く人を増やしたい、ということです。自分じゃなきゃいけない理由を持っている人は、たいてい周りにいい影響を与えています。あの家がそうだったように、本人が面白がっているものは、伝える人も、受け取る人も、少し嬉しくさせる。その連鎖を増やしたいと思っています。

代理店の方に渡すべきだったのは、プランでも報酬計算でもなく、ここでした。これさえあれば、その人は「商品を売る人」ではなく「同じことをやりたい人」として、自分の言葉で誰かに話せたはずです。

発信でも、同じことが起きている

ここまでは代理店の話ですが、発信もまったく同じ構造だと思っています。

発信は、自分が読まれるためだけのものではありません。誰かがあなたのことを別の誰かに話すときの材料でもあります。紹介してくれる人も、あなたの会社を人に説明する社員も、持っているのはあなたが出したものだけです。商品の説明しか出していなければ、商品の説明しか返ってきません。

そしてもうひとつ。商品やサービスの説明は、どこかで必ず尽きます。機能の数は有限だからです。3回も書けば書くことがなくなり、「もうネタがない」になる。発信が止まる方の多くは、この地点で止まっています。

一方で、なぜやっているかは尽きません。仕事の途中で見た困りごと、あえて断った案件、うまくいかなかった月、それでも続けている理由。どれも素材になりますし、どれも自分にしかない話です。「書くことがない」は、書く対象を商品に限定しているから起きているのかもしれません。

以前、使命は熱いのに、ビジネスにならないという記事で、使命が言葉になっていないと届かない、という話を書きました。今回はその一歩先です。言葉にはしているのに、人に渡すものには載せていない。私がやっていたのは、これでした。

まとめ——今日できる、ひとつの確認

大きな仕組みを変える前に、まず現在地を測るところからだと思っています。

もし今、発信しても反応が薄いと感じているなら、量を増やす前に、渡している中身の配分を見てみてください。商品の説明は、極端に言えばあなたでなくても書けます。なぜやっているかは、あなたにしか書けません。

書くことが尽きないほうを、まだ渡していないだけかもしれません。

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